这是个庞大的市场：券商披露的数据显示，去年中国直播电商市场规模接近5万亿元。

今年双11，电商平台们依然有亮眼的直播数据。淘天集团方面，10月14日，双11开卖首日当晚，李佳琦直播间开卖不到5分钟成交破亿，截至11月3日，淘宝直播产生了87个破亿直播间。快手平台的数据显示，在10月12日-28日双11活动期间，成交破百万的直播间数量超1300个。

一个个成交过亿、成交破百万的直播间背后是无数下单的消费者。值得关注的是，双11前夕，三只羊、辛巴等多位头部主播“翻车”，也让一些消费者开始重新审视直播行业：直播间为我争取的砸穿地板价是真的吗？看三四个小时的直播只为蹲守所谓的“特价”值得吗？冲动下单的商品是真的需要的吗？那些防不胜防的“坑”成功躲过了吗？

有这样一部分消费者，他们见证了直播电商的迅速发展，有人“深陷”其中，下单数十万元，借钱也要买，有人陪伴寂寂无名的主播成长为五百万粉丝的大主播，而如今他们又因各类原因离开直播间。

“时间成本高，真假低价看不清”

“无聊的时候刷直播，看着看着就下单，一晚上能下6、7单，第二天醒来，想想又后悔，全部再退掉，这样的事，反复发生过好几次。我立了flag，2024年不在任何直播间下单购物。”琳琳告诉澎湃新闻记者，从今年2月给自己立了规矩后，她真的很少再刷短视频，更不看直播购物。

琳琳加入的“不要买”群组，有许多和她有类似经历的人，冲动下单后，寄来的快递不拆，原封不动再退货，“主播营造的氛围感，让你觉得不买就是亏。”也有热心的群组网友分享小技巧，“大数据会根据你的喜好推荐你想看的，你要有意识改造自己的人设，比如，一直搜‘不买衣服’‘极简主义’，时间久了就能控制住自己。”

群组里的网友分享心得

和琳琳不同，刘敏离开直播间的原因是受够了真真假假的低价，以及意识到时间成本的重要，她在2019年接触直播短视频，2020年跟随喜爱的主播下了第一单，今年双11却“偃旗息鼓”。

“我是疫情的时候下载的短视频（APP），把短视频当电视节目看，看得上瘾，还因此得了干眼症。当时我喜欢的主播不带货，只表演才艺，有几千个粉丝，我会抢平台的福利，给他亮灯牌，后来他的粉丝涨到500多万，收了很多徒弟，现在直播间上半场唱歌，下半场卖货，或者大号唱歌，小号卖货，我买产品是冲着主播人好。”

刘娟喜欢的主播是草根人设，带的大都是工厂货，没有品牌。疫情期间，刘娟经常照顾主播生意，几大箱洗脸巾、几十盒牙膏往家买，“用也用不完，家里人也不开心，觉得我买的是垃圾，但我认为它值那个价，比如，你9.9元买件T恤，它确实是9.9元的质量，不能说是主播骗你。不过，后来接触的直播间多了，看的多了，有些套路就看懂了，很多是演戏，演砍价的戏码给你看，如果天天都低价，那还能是真的低价吗？”

网友吐槽

将大把时间花费在直播上的刘娟，消费习惯在2023年转变，“家里出了点事情，我不能一直看手机，刚开始会心慌，因为错过了主播的表演时间。后来我偶尔看看主播的动态，想知道他过得怎么样。现在，基本不看了。时间对我很重要，我讨厌那些太磨叽的直播间，主播介绍半天，商品都不上链接，主播需要用户停留时长，但我的时间成本也是成本。”刘娟说。

今年双11，刘娟在直播间共下了三单，一箱洗衣液、一箱纸巾和一件为家人买的冬装，总额花费不到500元，这样的订单量和她前几年的下单量不值一提，“这些东西都不是蹲守买的，是看到后顺手下单，节省时间。”

刘娟的双11购物车

《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》显示，从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%，与此同时，直播电商用户数量也在持续增加。截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%。

“买的未必真的需要”

博主“Linda的闪光日记”已在某四大会计事务所工作多年，博主是副业，她同时也是瑜伽教练，曾尝试自己直播带货。

Linda说，以前的她特别爱买东西，一进直播间就出来，总想买点什么，让自己距离理想中的样子更近一些，“就差这块手表、就差这个瑜伽垫、就差这条项链......还有一些护肤品、帆布包、小零食，看起来单品都不是很贵，觉得买了也没什么，因为没有付出太大的成本。”

李佳琦和薇娅曾是Linda喜欢看的主播，2021年，薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，之后停播，“2021年前后，我之前一直在他俩的直播间，去年在小红书形成了看直播的习惯。我的购物习惯是两种，一是真的缺，去网上搜寻，另一种是自己并不需要，直播间里刷到，稀里糊涂跟着买了，其实这些东西对我来说可有可无。”

Linda的购物观念在今年转变，“我们楼有一户要装修房子，把所有的旧东西全部清出来摆在小区的过道上，那个场景很震撼，像一座垃圾山。我也开始反思，这些买过的物品，能有多少能跟着你一直到最后，我用时间换来的金钱，再用金钱买的东西最后都变成了破烂。在那之后，我甚至连点外卖的欲望也下降了。另外，我今年也从爸妈家搬出来了，独居后更懂得‘精打细算过日子’。”

Linda向记者开玩笑说，以前是花钱满足欲望，现在省钱也能带来满足，“我不知道别人，反正我更难被忽悠了。”

对于今年双11的下单金额，刚搬家的Linda因为买了猫爬架等必需品，花费在两三千元，过往的双11，她的购物金额约在六七千元。

谈及消费者行为的变化，全球知名咨询公司商品战略顾问总监潘俊向澎湃新闻记者表示，以往直播电商主要依赖流量获客，大量投放广告吸引消费者，现在粗放式的发展方式已不再奏效，消费者因为过度营销、假低价等问题逐渐抑制了消费欲望，“直播电商市场已经进入一个更加注重品质和服务的阶段，这也是直播电商未来的增长空间。”

大消费行业分析师杨怀玉也认为，从消费行为来分析，理性需求、个性化需求、互动需求正在成为新的消费趋势，但那些被诟病的“叫卖式”和“演剧本”式的直播电商场景，对于价格敏感型用户以及在特定场景仍然有市场需求。

“以为是馅饼，实际是陷阱”

杨怀玉说，从客户群体来分析，直播电商消费者的年龄结构层面已有明显的转变，虽然年轻用户仍然是主力，但中老年用户的数量也在逐渐增加，从地域分布方面，从一线城市逐渐向二三线城市和农村地区扩展，下沉市场的用户数量不断增加。

值得关注的是，除了正常的直播消费，一些新型诈骗方式也出现在直播间，一些人因为被骗而离开直播间。

小梅告诉澎湃新闻记者，她察觉到舅舅的异样时，舅舅已经断断续续在直播间下单了二三十万元，每笔订单费用多是1999元、2980元的大额支出，购买的产品是瓷器、手串、金币等所谓具有“收藏”价值的产品。

老人直播下单的收藏品

主播的话术多样，鼓吹产品价值，让老人下单购买，待日后直播间开拍卖会，邀请各地富豪高价回收老人手中的产品；剧本式演绎，声称这是从海外带回的藏品，不法分子正要抢走这些藏品，希望老人买回去暂且保管，“其实都是些现代工艺品，如果去其他电商平台搜，不过二三十元，但就是有很多人信，非常匪夷所思。直到我舅舅以看病为由，同时向多个亲戚借钱，继续在这些直播间下单，引起了我的重视。”小梅说。

在陪伴舅舅维权过程中，小梅意识到受骗的老人还有很多，在她组建的维权群中，两百多人皆是类似情况。相比之下，其他老人似乎更“着迷”，有人租仓库来放买来的东西，一次性下单几十单，只因主播说，买得越多，参加拍卖会的机会越大，“这些人也不是你想的文化程度低，有退休老教师，退休的公职人员等，有些子女是在父母去世之后，才意识到老人的钱到底去了哪里。”

小梅追回的部分退款

小梅告诉澎湃新闻记者，她已成功为舅舅追回了5万元，“只要店铺没注销，保证金还在，平台愿意配合，就有希望追回，但从群友的分享来看，退款已经越来越难，很多的人钱追不回。”

谈起直播带货，小梅向澎湃新闻记者感慨道，老人的思维方式跟不上如今智能化的信息世界，他们不懂店铺评分、旗舰店，直播带货这些年迅速发展，市场一再下沉，触及那些原本在网络世界之外的老人们，这些老人分不清那些段子、话术是现实还是剧本演绎，会因为没钱下单坐立难安，但在直播带货规范方面，平台、法律法规还做的不够，让诈骗分子钻了空子。

（文中琳琳、刘娟、小梅为化名）